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もう失敗しない！カスタマージャーニーマップを作成するときのポイント・手順
目次
ユーザーが製品やサービスを認知し、購入、利用、継続（再購入）するまでの一連のプロセスをまとめた「カスタマージャーニーマップ」。事業課題の洗い出しや施策の優先度付けに役立つフレームワークですが、作成するにあたっていくつかの注意点があります。
そこでこの記事では、カスタマージャーニーマップの作成を失敗に終わらせないためのポイントを解説。「作成して終わり」ではなく、そのあとの事業改善に役立つカスタマージャーニーマップの完成を目指しましょう。
カスタマージャーニーマップとは
カスタマージャーニーマップとは、ユーザーが製品やサービスを認知してから、購入・利用に至るまでの行動や思考の変化を可視化したものです。各フェーズのタッチポイント（ユーザーとの接点）についても整理できるため、いつ・誰に・どうやってアプローチをすれば効果的かユーザー視点で検討できます。
カスタマージャーニーマップの失敗例
ユーザーの行動や思考を俯瞰的にとらえられたり、ユーザー視点で事業の改善点を発見できたりと、カスタマージャーニーマップにはさまざまなメリットがあります。しかし、カスタマージャーニーマップを主観的な視点で作成してしまったり、完成させることが目的化してしまったりすると、事業の改善には活用できません。ここでは、カスタマージャーニーマップの作成時に陥りやすい失敗例を3つ紹介します。
実際のユーザーと乖離したペルソナを設定している
実際のユーザーと乖離したペルソナを設定していると、カスタマージャーニーマップの内容も非現実的なものになってしまいます。そうして作成されたカスタマージャーニーマップをもとに事業を改善しようとすると、課題の本質をつかめないまま、ユーザーに響かない施策を打つことになりかねません。
そのため、ペルソナの設定は客観的に行うことが大切。ユーザーへのインタビューやアンケート、公的なデータの結果を参考にすると良いでしょう。ペルソナの設定方法、ペルソナ設定シートの作り方については、以下の記事で詳しく解説しています。
自社の主観や希望的観測で作成している
現状の課題などを整理する目的でカスタマージャーニーマップを作成する場合、「ユーザーにこうあってほしい」という自社の主観や希望的観測で進めると、実際のユーザーが取る行動とのギャップが生まれてしまいます。自社にとって都合が良い内容は、すなわち課題や弱みを無視していること。事業の改善すべき点を見失ってしまい、PDCAを回せません。
事業の改善に活用できるカスタマージャーニーマップは、現実的な内容であることが望ましいです。ペルソナの設定と同様、客観的なデータにもとづいて作成するようにしましょう。
詳細に作り込みすぎている
カスタマージャーニーマップの完成度を上げようと詳細に作り込みすぎてしまうと、いつの間にか「完成させること」が目的になってしまいます。作成に時間がかかるため、施策を実行に移すタイミングも遅れてしまうでしょう。
カスタマージャーニーマップを作成するときは、最初から完璧な状態を目指す必要はありません。まずはユーザーが製品やサービスを購入・利用するまでの流れを把握する目的でシンプルな内容で作成し、徐々にブラッシュアップしていく方法がおすすめです。
カスタマージャーニーマップを作成するときのポイント
それでは、カスタマージャーニーマップを作成するときは具体的にどのような点に注意すれば良いのでしょうか。前述した失敗例をふまえ、カスタマージャーニーマップを作成するときのポイントを3つ紹介します。
実際のデータに基づいてペルソナを設定する
カスタマージャーニーマップの軸となるペルソナは、思い込みや主観を除き、客観的なデータに基づいて設定しましょう。データを収集する方法としては、ユーザーインタビューやアンケート、ユーザーと接する機会が多い社員（営業やカスタマーサポートなど）へのヒアリングなどがおすすめです。これらの調査を通じてユーザーへの解像度が上がれば、信憑性の高いカスタマージャーニーマップが作成できるだけでなく、よりユーザーニーズに沿った施策を展開することができます。
客観的な視点で作成する
カスタマージャーニーマップは、客観的な視点で作成することが大切です。ユーザーの行動や思考を書き出す際は、つい「自社に一定の関心があるユーザー」を想定してしまいやすいもの。一社員としてではなく、ペルソナの視点で自社の製品やサービスを捉えることを意識しましょう。客観的な判断が得られる方法としては、既存ユーザーや競合が抱えるユーザーの分析、ユーザーへのアンケートの実施などが有効です。
ゴール（目的）を定めたうえで、まずはシンプルに作成する
カスタマージャーニーマップは、目指したいゴール（目的）によって盛り込む内容が異なります。一度にすべての課題を洗い出そうとすると、カスタマージャーニーマップの内容が複雑になりすぎてしまい、何から手を付けるべきか見失ってしまうことも。このような事態を避けるためには、「リピートユーザーを増やす」「新規会員数を増やす」といった具体的なひとつのゴールを定めることが必要です。
また、ユーザーの行動や思考を詳細に設定しすぎてしまうと、該当するユーザー層が極端に限られてしまったり、実際のユーザーが異なる動きをしたときに対応できなくなったりしてしまいます。まずはシンプルな内容で作成し、市場の反応を見ながら具体性を持たせていきましょう。
失敗しないカスタマージャーニーマップの作成手順
ここからは、カスタマージャーニーマップの作成手順を4つのステップで解説します。新しくカスタマージャーニーマップを作成するときや、すでに作成したものを修正する際の参考にしてみてください。
ゴール（目的）を設定する
まず、カスタマージャーニーマップのゴール（目的）を設定します。ゴールを設定することで必要な項目やデータが明らかになるだけでなく、作成後の活用方法も明確になります。そのうえで、資料DL数、申し込み件数、新規会員数、リピート率など、具体的なKPIを設定しましょう。
ペルソナを設定する
続いて、カスタマージャーニーマップの主人公であるペルソナを設定します。名前、性別、年齢、職業、年収、居住地、家族構成などの基本情報のほか、性格や趣味、1日の過ごし方など、自社の製品やサービスに関連する定性的な項目についても設定しましょう。チーム間でペルソナの認識をスムーズに共有できるよう、ペルソナ設定シートにまとめることをおすすめします。
フォーマットを作成する
ゴール（目的）とペルソナを設定したら、カスタマージャーニーマップのフォーマットを作成します。一般的なカスタマージャーニーマップの構成は以下のとおりです。
- 横軸：ユーザーがCVに至るまでのフェーズ（認知・情報収集・比較検討・購入・購入後）
- 縦軸：各フェーズにおけるユーザーの行動や思考、タッチポイント、課題など
また、設定したゴールにあわせて項目をカスタマイズすることで、さらに実用的なカスタマージャーニーマップにすることができます。（例：メディアサイトのPV数改善→「コンテンツ案」を追加）
ユーザーの行動や思考、タッチポイントを整理する
フォーマットに沿って内容を記入し、ペルソナの行動や思考、タッチポイントを整理します。客観的な判断にもとづいているか、抜け漏れがないか確認しながら記入していきましょう。
なお、以下の記事では、BtoB向けのマーケティングツールサービスサイトからBtoC向けのメディアサイトまで、カスタマージャーニーマップ事例を幅広く解説しています。カスタマージャーニーマップを作成する際の参考にしてみてください。
課題に対する改善策を検討する
カスタマージャーニーマップのフォーマットが埋められたら、チーム間で共有し、課題に対する改善策を検討します。どのタイミングでアプローチをするべきか、どのようなコンテンツが必要か……など、ペルソナの視点に立って案を出していきましょう。
既存事業の改善に役立つカスタマージャーニーマップを作成するには、ペルソナ設計から
既存事業の改善に役立つカスタマージャーニーマップを作成するためには、精度の高いペルソナ設計が欠かせません。主観や思い込みを反映したペルソナを軸にカスタマージャーニーマップを作成してしまうと、実際のユーザーが取る行動と乖離してしまうからです。
とはいえ、ペルソナ設計に伴うリサーチに必要なリソースが不足していたり、設計したペルソナが実際のユーザー像と近しいか不安に思ったりすることもあるでしょう。そんなときにおすすめなのが、UX Design Labのペルソナ設計サービスです。ユーザーデータやデスクリサーチ、ユーザーインタビューを実施し、精度の高いペルソナを設計します。
また、ペルソナ設計後のカスタマージャーニーマップの作成にも対応。リアルな情報にもとづいた、既存事業の改善に活用できるカスタマージャーニーマップを提供します。
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